Коректно сформований портрет вашої цільової аудиторії запорука успіху всієї рекламної кампанії.

Базові принципи опису цільової аудиторії

Всі характеристики цільової аудиторії, за якими можна скласти портрет стандартного споживача компанії можна розділити на 4 групи. Всі параметри цільової аудиторії беруться з критеріїв сегментування споживчого ринку:

Географічні характеристики цільової аудиторії задають фактичні межі ринку.

Соціально-демографічні характеристики цільової аудиторії дозволяють поставити чіткі таргетинги при створенні рекламних кампаній і визначити межі ринку з точки зору віку, соціального статусу і платоспроможності аудиторії.

Психографічні характеристики дозволяють скласти детальний портрет споживача і описати його з точки зору людських рис характеру і цінностей, конче необхідні на висококонкурентних ринках і при використанні емоційного позиціонування продукту.

Поведінкові параметри цільової аудиторії дозволяють описати детально поведінку споживачів при виборі, купівлі та використанні товару, що може дуже допомогти при проведенні рекламної кампанії.

Коли мова йде про B2B ринок, то стандартні характеристики опису цільової аудиторії не приносять користі. Слід використовувати спеціальні характеристики опису компаній з точки зору розміру, ключових завдань, платоспроможності та осіб, які впливають на рішення стосовно покупки.

І якщо перші дві і четверта групи параметрів легко знаходяться в рекламному кабінеті, то психографія – це питання креативу. Раціональна або емоційна складова вашого рекламного повідомлення.

 

Чи існують особливості опису цільової групи для різних ринків?

Усі ринки різні і універсальних рецептів не існує. Кожен ринок буде мати свої особливості в описі цільових груп; і для кожного ринку вам буде потрібно знайти свої критерії, за якими найкраще складати портрет споживача. Але все ж можна виділити кілька правил, які полегшать це завдання.

 

Виробнича компанія споживчих товарів

Якщо ваша компанія виробляє продукти для споживчого ринку, то для роботи з ринком вам буде потрібно опис двох окремих груп: опис клієнтів – дилерів, які купують ваш товар для його подальшого продажу і опис кінцевих споживачів продукту. Описувати оптовий канал необхідно з точки зору параметрів B2B ринку, а описувати кінцевих споживачів з точки зору соціально-демографічних, поведінкових і психографических характеристик.

 

B2B ринок

При описі цільової аудиторії b2b ринку особливу увагу слід приділити розумінню розміру та платоспроможності бізнесу; вимогам до якості сервісу і до рівня обслуговування; опису основних мотиваторів покупки і очікувань від покупки; розумінню кола осіб, які приймають рішення і впливають на вибір партнера

Ринок роздрібної торгівлі

При описі цільової аудиторії магазину або торгового центру особливу увагу слід приділити поведінковим параметрам цільової аудиторії: в деталях описати основні причини та мотиватори покупки, сезонність продажів, середній чек споживача і споживчий набір товарів, який купує споживач.

 

Три рівня опису цільового споживача

Переходимо безпосередньо до моделі опису цільової аудиторії. Дана модель розділена на три рівні:

Загальний рівень опису цільової аудиторії

Опис цільової аудиторії на рівні товарної групи

Опис цільової аудиторії на рівні бренду

 

Загальний рівень опису цільової аудиторії

Загальний рівень опису цільової аудиторії – це складання портрета типового покупця компанії за географічними, соціально-демографічними і психографическим критеріям. Даний рівень опису цільової аудиторії допомагає скласти в голові чітку картинку людини за віком, характером і стилем життя.

 

Рівень товарної категорії

На рівні товарної категорії ви описуєте особливості поведінки типового покупця ваших продуктів при виборі, використанні і покупці продуктів на ринку. Іншими словами, прочитавши даний опис, будь-хто повинен зрозуміти, за якими параметрами поведінки ваша цільова аудиторія відрізняється від усіх споживачів на ринку.

 

Особливу увагу приділіть такими характеристиками:

Частота використання категорії

використовують щодня, раз на місяць, раз на півроку.

Частота купівлі категорії

купують щодня, раз на місяць, раз на півроку.

Використання кількості торгових марок

купують кілька торгових марок або вважають за краще, 1 бренд

Переваги в пакуванні

250 мл, 50мл, 1 л.

Якому торговому майданчику споживач віддає перевагу:

 в продуктових магазинах, через інтернет, в аптеках, на ринках і т.д

Відношення до категоріїї

вважають, що соки шкідливі для здоров’я або вважають, що вони важливі і їх необхідно пити щодня

Спосіб прийняття рішення

вибирають товар безпосередньо на полиці магазину або вважають за краще запланувати покупку заздалегідь; вибирають з одного або декількох брендів; спочатку вибирають за ціною, типу дії і т.п

 

Рівень бренду

На рівні бренду автори методики пропонують описувати цільового споживача за такими характеристиками: рівень знання про товар, ступінь лояльності до бренду (високо прихильні, відносно лояльні, які відмовилися), сформовану думку про бренд (бренд А краще, ніж бренд Б; бренд А більш натуральний), намір придбати бренд.

Приклад опису цільової аудиторії споживчого ринку

 

1. Загальний рівень:

Демографічні характеристики: жінка у віці 25-55 (ядро цільової аудиторії 30-50), з середнім / нижче середнього доходом, мешканка великих міст і ділових центрів чисельністю від 500 тис. Заміжня, 1-2 дитини у віці до 10 років. Офісний працівник в невеликій фірмі або продавець-консультант у великому торговому центрі.

Ключові цінності: Сім’я – ключова цінність для неї. Весь свій вільний час вважає за краще проводити в колі сім’ї, любить сімейний відпочинок на морі. Веде сімейний бюджет і чітко розраховує всі сімейні витрати. Цінує стабільність, комфорт, розміреність.

Психографічний характеристики: Веде розмірений, спланований, спокійний спосіб життя. За характером здійснення покупок – послідовник. Купує популярні трендові речі, але не на піку популярності. Не здійснює  імпульсних покупок. У покупках довіряє думці друзів та близьким родичам. У покупках прагне проявити такі бажання: покупки для сім’ї підтверджують її статус хорошої турботливої мами та берегині домашнього вогнища; покупки для себе підтверджують її статус сучасної та активної жінки. Має хобі, але відводить їм не багато часу. Хобі підтверджують її активність. Надає перевагу відпочинку на природі, пікніки за містом або на дачі у батьків.

 

 2.  Рівень товарної категорії

Купівлю великої побутової техніки пов’язує з певними життєвими подіями. Планує покупку за 2-3 місяці до її здійснення. Для здійснення вибору користується такими джерелами інформації (по спадаючій впливу на рішення): досвід подруг, огляди та відгуки в інтернет, думка чоловіка, досвід батьків, поради продавців-консультантів. Купує техніку в магазинах великих торгових центрів міста. Вибирає з 2-3 відомих брендів. Не купує невідомі марки. Віддає перевагу купувля в кредит, якщо сума покупки перевищує половину місячної зарплати. З модельного ряду воліє вбирати середньо-цінові товари. Якщо налаштувалася на покупку – то робить її, навіть якщо бажаного товару немає в наявності. (Тобто купує найближчий замінник).

 

3. Ставлення до бренду

До бренду Х ставиться нейтрально. Він не входить до переліку зазвичай знайомих їй марок, але і не входить до переліку брендів, які вона ніколи не буде купувати. Досвід спілкування з брендом у неї будується на 1-2 випадкових покупках або подарунки від знайомих. Вважає, що бренд недостатньо інноваційний, володіє чоловічим жорстким характером і холодним дизайном, тому не вписується в її звичний спосіб життя і не зовсім поєднується з інтер’єром квартири.

Дозволимо собі припустити, що цей метод допоможе максимально правильно і повно описати цільову аудиторію і скласти портрет ідеального споживача для свого продукту. А також ви отримаєте готовий шаблон, за допомогою якого, портрет вашої цільової аудиторії стане вельми докладним і закінченим.

Leave a Reply